TikTok platformai ir spēcīgs spēks, lai mudinātu patērētājus tērēt naudu satura veidotāju ieteiktajiem produktiem.Kāda ir burvība šajā?
TikTok var nebūt pirmā vieta, kur atrast tīrīšanas piederumus, taču ļoti aktīvi ir tādi hashtags kā #cleantok, #dogtok, #beautytok utt.Arvien vairāk patērētāju pievēršas sociālajiem medijiem, lai atklātu produktus un tērētu naudu par ieteikumiem no augsta līmeņa ietekmētāju un neformālu veidotāju.
Piemēram, mirkļbirkā #booktok satura veidotāji dalās ar savām grāmatu atsauksmēm un ieteikumiem.Dati liecina, ka lietotāji, kuri izmanto šo tagu noteiktu grāmatu reklamēšanai, veicina šo grāmatu pārdošanu.#booktok mirkļbirkas popularitāte ir iedvesmojusi arī dažus lielākos starptautiskus grāmatu mazumtirgotājus izveidot īpašus displejus;tas ir mainījis veidu, kā vāku dizaineri un mārketinga speciālisti pieiet jaunām grāmatām;un šovasar tas pat lika TikTok mātesuzņēmumam ByteDance uzsākt jaunu izdevējdarbības zīmolu.
Tomēr ir arī citi faktori, nevis lietotāju atsauksmes, kas veicina vēlmi pirkt.Lietotājiem ir smalkas psiholoģiskas attiecības ar ekrānā redzamajām sejām un TikTok pamatā esošo mehāniku, kam ir nozīmīga loma, mudinot lietotājus iegādāties saturu, ko viņi redz.
Avota ticamība
“Video platformas, piemēram, TikTok un Instagram, ir krasi mainījušas veidu, kā mēs, patērētāji, pieņemam lēmumus par pirkumiem,” sacīja Valērija Pentinena, Ziemeļilinoisas universitātes mārketinga docente.Būtiski, ka šīs platformas sniedz lietotājiem vēl nebijušu produktu un pakalpojumu iedarbību, jo viņi īsā laika periodā patērē lielu daudzumu satura.
Vairāki faktori mudina lietotājus pieņemt satura veidotāju ieteikumus.Viņi saka, ka tā pamatā ir "avota uzticamība".
Ja lietotāji uztver veidotāju kā prasmīgu un uzticamu, viņi var nolemt iegādāties produktu ekrānā.Andželīna Šeinbauma (Angeline Scheinbaum), mārketinga asociētā profesore Vilbura O un Annas Pauersas Biznesa koledžā un Klemsonas Universitātē Dienvidkarolīnā, ASV, sacīja, ka lietotāji vēlas, lai satura veidotāji “atbilst produktam vai pakalpojumam”, kas atspoguļo autentiskumu.
Žurnāliste Keita Lindsija, kas stāsta par interneta kultūru, sniedza piemēru, kā mājsaimnieces izmanto tīrīšanas līdzekļus.“Viņiem ir līdzīgi domājoši fani.Kad kāds, kurš izskatās kā tu, saka, ka ir mamma un ir noguris, un šī attīrīšanas metode viņai palīdzēja tajā dienā… tas rada zināmu saikni un uzticību, tu saki: “Tu izskaties kā es, un tas tev palīdz. , tāpēc tas man palīdz.''
Kad satura veidotāji paši iesaka, nevis maksā par apstiprinājumiem, viņu avota uzticamība ievērojami palielinās."Autonomie ietekmētāji ir daudz autentiskāki... viņu motivācija ir patiesi dalīties ar produktu vai pakalpojumu, kas viņiem sagādā prieku vai ērtības viņu dzīvē," sacīja Šeinbaums."Viņi patiešām vēlas dalīties tajā ar citiem."
Šāda veida autentiskums ir īpaši efektīvs, lai veicinātu pirkumus nišas kategorijās, jo satura veidotāji bieži ir ļoti aizrautīgi un viņiem bieži ir īpašas zināšanas jomās, kuras daži citi ir izpētījuši."Izmantojot šos mikroietekmētājus, patērētājiem ir lielāka pārliecība, ka viņi pērk produktu, ko kāds patiešām izmanto... ir nedaudz vairāk emocionālas saiknes," sacīja Šeinbaums.
Arī video ziņas mēdz būt ticamākas nekā statiski attēli un teksts.Petinens sacīja, ka videoklipi rada īpašu “pašatklāsmes” vidi, kas piesaista lietotājus: pat tādas lietas kā satura veidotāja sejas, roku vai viņa runas veida redzēšana var likt viņiem justies tādiem, kādi viņi ir.uzticams.Patiešām, pētījumi liecina, ka YouTube slavenības produktu pārskatos iestrādā personisku informāciju, lai vairāk izskatītos kā tuvi draugi vai ģimenes locekļi — jo vairāk skatītājiem šķiet, ka viņi “pazīst” satura veidotāju, jo vairāk viņi viņiem uzticas.
Šeinbaums arī teica, ka ziņas, kuras pavada gan kustības, gan verbāli norādījumi — īpaši demonstrācijas un pārejas TikTok videoklipos, gandrīz kā 30 līdz 60 sekunžu mikroreklāmas, — var būt “īpaši efektīvas pārliecināšanai”..
"Parasociāls" efekts
Viens no lielākajiem patērētājiem pirkuma izraisītājiem ir emocionālā saikne ar šiem radītājiem.
Šī parādība, kas pazīstama kā parasociālas attiecības, liek skatītājiem domāt, ka viņiem ir cieša saikne vai pat draudzība ar kādu slavenību, lai gan patiesībā attiecības ir vienvirziena — daudzkārt satura veidotājs pat auditorija var nezināt. par tās esamību.Šāda veida attiecības, kas nav abpusējas, ir izplatītas sociālajos medijos, īpaši ietekmētāju un slavenību vidū, un jo īpaši gadījumos, kad viņu saturam tiek pakļauts vairāk lietotāju.
Šī parādība ietekmē arī patērētāju uzvedību."Parasociālās attiecības ir pietiekami spēcīgas, lai cilvēki būtu ieinteresēti pirkt lietas," sacīja Šeinbaums neatkarīgi no tā, vai tas ir ietekmētājs, kas reklamē sponsorētu produktu, vai neatkarīgs veidotājs, kurš dalās ar saviem iecienītākajiem personīgajiem priekšmetiem.
Pettinens paskaidroja, ka, kad patērētāji sāk izprast satura veidotāja vēlmes un vērtības un redz, ka viņi atklāj personisku informāciju, viņi sāk izturēties pret saviem ieteikumiem kā pret saviem reālās dzīves draugiem.Viņa piebilda, ka šādas parasociālas attiecības bieži mudina lietotājus veikt atkārtotus pirkumus, it īpaši TikTok;platformas algoritms bieži nosūta saturu no viena konta lietotājiem, un atkārtota iedarbība var stiprināt šīs vienvirziena attiecības.
Viņa piebilst, ka parasociālas attiecības vietnē TikTok var izraisīt arī bailes palaist garām, kas savukārt veicina pirkšanas uzvedību: “Kļūstot arvien vairāk apsēstam ar šiem cilvēkiem, tas izraisa bailes neizmantot attiecības vai izklaidēties. .Veltījums attiecībām.”
Ideāls iepakojums
Lindsija sacīja, ka TikTok uz produktiem vērstajam saturam ir arī kvalitāte, kas lietotājiem šķiet īpaši pievilcīga.
"TikTok zināmā mērā ļauj iepirkties justies kā spēlei, jo viss galu galā tiek iepakots kā daļa no estētikas," viņa teica.“Jūs ne tikai pērkat produktu, bet arī tiecaties pēc augstāka līmeņa.dzīvesveids.”Tas var izraisīt lietotāju vēlmi piedalīties šajās tendencēs vai mijiedarboties, kas var ietvert produkta izmēģināšanu.
Viņa piebilda, ka noteikta veida saturs vietnē TikTok var būt arī ārkārtīgi spēcīgs: viņa minēja tādus piemērus kā “lietas, kuras jūs nezinājāt, ka jums ir vajadzīgas”, “svētā grāla produkti” vai “šīs lietas izglāba mani…” “Pārlūkojot, jūs Būšu patīkami pārsteigts, kad ieraudzīsit kaut ko tādu, par ko nezinājāt, ka jums tas ir vajadzīgs, vai nezinājāt, ka tas eksistē.
Būtiski, viņa teica, ka TikTok videoklipu īslaicīgā tuvība liek šiem ieteikumiem justies dabiskākiem un lietotājiem paver ceļu uzticēties veidotājiem.Viņa uzskata, ka salīdzinājumā ar spilgtākiem Instagram ietekmētājiem, jo vienkāršāks un rupjāks saturs, jo vairāk patērētājiem šķiet, ka viņi pieņem lēmumus par pirkumiem, pamatojoties uz ieteikumiem – “izjaucot to savās smadzenēs”.
Pircējs uzmanies
Tomēr Šeinbaums, grāmatas “Sociālo mediju tumšā puse: patērētāju psiholoģijas perspektīva” autors, sacīja, ka patērētāji bieži var pieķerties šiem impulsīvajiem pirkumiem..
Dažos gadījumos viņa sacīja, ka sociālo mediju radītā parasociālā ietekme un ar tiem saistītās tuvības sajūtas var būt tik spēcīgas, ka lietotāji neapstājas, lai “noteiktu”, vai ieteikumi tiek sponsorēti.
Īpaši jauni lietotāji vai mazāk zinoši patērētāji var nezināt atšķirību starp reklāmu un neatkarīgiem ieteikumiem.Lietotājus, kuri pārāk vēlas veikt pasūtījumus, var arī viegli apmānīt, viņa sacīja.Lindsija uzskata, ka TikTok videoklipu īsais un ātrais raksturs var arī apgrūtināt reklāmas izvietojuma noteikšanu.
Turklāt emocionālā pieķeršanās, kas veicina pirkšanas uzvedību, var likt cilvēkiem pārtērēt, sacīja Petinens.Vietnē TikTok daudzi lietotāji runā par produktiem, kas nav dārgi, tāpēc pirkums var šķist mazāk riskants.Viņa norāda, ka tā var būt problēma, jo produkts, kas, pēc satura veidotāja domām, ir piemērots lietotājiem, var nebūt piemērots lietotājiem — galu galā romāns, par kuru #booktok visur tika reklamēts, jums tas var nepatikt.
Patērētājiem nevajadzētu izjust vajadzību rūpīgi pārbaudīt katru pirkumu, ko viņi veic vietnē TikTok, taču eksperti saka, ka ir svarīgi saprast, kā platforma motivē lietotājus tērēt naudu, jo īpaši pirms nospiežat pogu “Izrakstīties”.
Izlikšanas laiks: 11. septembris 2023. gada laikā